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肥料策劃紀實
作者：劉磊君 時間：2012-8-1 字體：[大] [中] [小]
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策劃背景
就目前的肥料市場來看，農資市場復合肥還是市場的主流，開門子農化如何實施戰略突圍？
這是在進駐景德鎮這座以瓷器著稱的城市時一直盤旋在我們腦際的問題。
開門子農化公司是景德鎮開門子集團的下屬企業之一，擔綱這樣具有國有企業背景的大型集團化公司的策劃咨詢任務，對于我們而言，可謂肩上的膽子非常沉重！
開門子的主力產品白俄羅、鑫森淼牌復合肥肥效無須多言，但是自己好并非等同于別人也認為你好。從自己好到大家都認為好還有很長的一段距離。而這段距離正是我們努力的方向。開門子要想成功突圍，必須突破以下幾個方面的障礙：
開門子是什么？開門子將成為什么？開門子如何做到？開門子在多長時間內可以做到？
這些都需要逐一明確和有效地去解決。
帶著諸多問題，我們項目組和開門子市場部負責人開車進行了為期二十余天的市場調研工作，調研區域涉及江西、湖南、湖北等鑫森淼和白俄羅復合肥銷售區域。最終開門子的問題逐一浮出水面！
開門子品牌方面，鑫森淼做為江西第一品牌，有一定區域優勢，但在全國范圍，缺乏一個有影響力的復合肥品牌；
在銷售系統業務人員技巧提升方面，公司提供的培訓機會較少；公司業務人員的能力有待提高；
開門子系列產品，白俄羅、鑫森淼等缺乏創新，缺乏差異化的產品訴求；
開門子化工的機構設置不太合理，缺乏科學性，不符合現代企業的發展需要；
公司的薪資考核體系設置不是太科學，具體考核指標缺乏系統性和一定的激勵性；
對經銷商的激勵政策方面比較欠缺力度不是很大，對于縣級和地區級經銷商而言，銷售2000噸和3500噸的獎勵跟銷售10000噸的獎勵沒什么區別；經銷商在這方面，積極性不夠；
在企業核心競爭力方面，開門子有三大優勢，依托集團，鐵路運輸，低管理成本，但對于開門子而言，資源優勢和品牌優勢是企業非常欠缺的方面；
在內部，通過資源有效整合，五指并攏，合抱成拳，集中優勢，攻克內部問題，外部，兼容并蓄，收放自如，進而內修管理，外拓市場，內外兼修,爭取一炮打紅。
我們認為，營銷工程一定是分為內外兩個部分，內部營銷主要解決機構、團隊、制度、流程的問題，外部營銷要解決品牌、市場、銷售等問題。二者密不可分。傳統的營銷理論均認為營銷就是品牌、市場、銷售、廣告等方面，其實這是傳統營銷的巨大片面性，新營銷必須是包括內部營銷以及外部營銷的！
在營銷方針方面我們為開門子農化制定了市場破局的“四化”方針。
四化方針：
市場定位差異化——通過全國市場品牌，區域市場做銷量的差異化定位做大做強做透整個市場。如可將白俄羅作為全國市場的上量品牌來主推，將開門子作為戰略性品牌在全國推廣；將鑫森淼作為區域性品牌來推廣。根據地區市場的差異化屬性，設立特區市場，如針對中原市場的特殊性，可將河南設為特區市場。
產品概念新穎化——通過為現有主推品牌白俄羅和鑫森淼創造新穎化的產品概念來吸引經銷商和終端消費者，如白俄羅產品概念，白俄羅雙硫基，促生長雙動力。鑫森淼莊稼的補藥，豐收的依靠。
推廣手法獨特化——從推廣產品到推廣品牌。堅持整合的原則，保持企業形象、品牌形象、產品形象；人員推廣在推廣時的一致性、統一性和持續性；選定重要區域市場，切入核心市場、占領重點市場；運用區域市場搶占第一的ARS戰術，迅速在市場上搶占強勢位置，提升市場占有率，擴大市場份額；實行階段性推廣計劃，選定目標市場→細化目標市場→占領目標市場→強化目標市場→開拓目標市場→擴大市場范圍。
渠道耕作精細化——采取“挖渠引水”與“借渠澆地”相結合的原則，在開發創建固有渠道的同時，與其它品牌建立“渠道共享”的關系。
同時我們提出了開門子農化“六字營銷戰略”，即“新”、“精”、“密”“控”“管”、“動”
新 ——企業理念和形象，品牌形象和整體表現的全面革新；
精——去蕪存精，將開門子現有經銷商中優秀的予以篩選，將哪些不合格的，不配合的予以警告的通知；
密——在重點銷售區域內，完善網絡布局，爭取產品全面覆蓋；
控——嚴格控制各個經銷商的鋪貨比例，并將這一思想自上而下的傳達，全面控制，逐漸減小，個別遏制；
管——對經銷商有效管理
對重點區域進行重點管理
將渠道變成管道
動——媒體聲音動起來，企業號召動起來，服務動起來。
在市場中經銷商是連接企業和終端消費者的橋梁，企業的產品必須通過這樣的橋梁來輸送到消費者的手中，同時也是企業資金回攏的必經之路，隨著原先農資市場計劃經濟向市場經濟的逐步深入轉變，市場也向企業提出了對經銷商對渠道更高的掌控要求，在這樣的市場環境下，就要求企業不能夠把經銷商看作傳統的分銷倉庫和提款機，同時隨著經銷商階層的議價能力的提升，許多經銷商也不滿足于現狀，希望能夠開辟出更大的空間來進行發展，在這樣的情況下根據開門子企業的實際情況，在產品銷售方面給予的支持力度相當的大，這樣帶來的負面影響對企業來說還是比較大的。
經銷商方面：
由于經銷商不需要做很大的努力就能夠拿到廠家的支持，導致經銷商對企業的產品和銷售不很重視，使銷售積極性越來越低，甚至在個別市場里面不做為主力的產品來進行銷售，只作為第三第四級別產品走自然流量，同時還不需要承擔市場風險，把很大一部分的市場風險轉嫁給了企業，更有甚者有的經銷商一方面賣自己的主打品牌，同時又接受企業的產品，其目的是以保護自身主力品牌，不使外來品牌影響自己主力品牌的銷售。
企業方面：
企業對經銷商給予的大力度的支持。1、使企業背負了過多的市場風險，不利于企業長期穩定的發展，2、同時也致使大量的資金，滯留在渠道，這樣也必將影響到企業健康的發展。3、不能建立牢靠的廠商合作關系，沒有形成利益共同體，共同應對市場風險。
經銷商調整策略：優化現有經銷商網絡，對所有客戶進行甄別，保留適合企業情況的客戶，淘汰部分不能跟企業保持一致的客戶。
對現有客戶政策進行調整，對之前所給予客戶的市場鋪貨額度支持要進行適當的下調，逐步將賒欠情況降到最低。
通過調整計劃使廠家和經銷商共同承擔市場風險，共同抵御市場風險，共同分享市場利益，建立戰略合作共同體。
調整思路
1、根據去年銷售情況結合今年產能，制定年度鋪貨總額，以降低鋪貨50%-80%為目標。
2、對現有經銷商市場進行重點與非重點的規劃，對重點市場可以適當的降低鋪貨額度，對于重點市場可以較大幅度降低鋪貨額度，對于非重點市場堅決不予鋪貨。
3、在降低鋪貨額度的同時給予經銷商其他方面的市場支持，如農化服務、高空媒體、宣傳資料，終端物料、促銷物料等支持，在不影響市場銷售額度和占有率的前提下，逐步將賒欠情況降到最低。
4、對于銷量非常小且對公司產品不予重視的經銷商進行淘汰，以縣級市場為單位，招募經銷商建立新的網絡。
5、對于空白區域新招募的經銷商則堅決實行現款現貨政策。
6、對于地市級代理的經銷商，業務員應掌控旗下網絡資料。
新的廠商關系秉承雙贏的目標，建立新的誠信合作關系
1、根據上一年度全部市場的賒銷總量和今年的產能以及今年各省的銷售計劃，計算出今年的年度鋪貨總額，結合各省市場的實際情況和銷售比例，計算出今年各省的鋪貨總量。
2、由各區域的銷售部長向銷售部和運營部上報各個售點的賒銷量比例和分配情況，銷售部長結合市場狀況和負責區域經銷商的份額大小，參照經銷商以往的信用度分配各個市場的鋪貨量。
3、對于需要支持的經銷商，銷售部長應該分出層次，對于重點市場可以以上一年度的鋪貨額度的50%為參考，對于重點市場可以以上一年度鋪貨額度的20%為參考，確實困難的或者銷售量很大資金難以周轉的經銷商可以適量降低削減他們的鋪貨量的力度；對于重點市場存有資金空間的經銷商就應該大幅度降低鋪貨額度；非重點市場要堅決推進現款現貨。
4、各個區域銷售部長提交的賒銷總量一經確定不再更改，但是其負責區域內的各個經銷商的鋪貨量可以相互調配，銷售部長對其負責區域擁有嚴格把控權，并且對鋪出的貨款要做到資金及時回籠以不影響公司的正常發展和運行。
5、在對經銷商進行鋪貨額度削減的同時，可以給經銷商提供其他的市場支持，比如為經銷商配置相應的農化服務、協助經銷商進行高空媒體宣傳、宣傳資料，終端物料、促銷物料等支持，在不影響市場銷售額度和占有率的前提下，逐步將賒欠情況降到最低。
在雙方初步溝通的前提下，在我們及其項目祖對開門子再次深入了解的基礎上，在及其項目組對整個復合肥市場充分熟悉的事實上，結合對整個行業的了解和市場的整體競爭態勢的把控，就開門子高濃度復合肥如何更好地突圍進行了深入的思考和充分的探討。就開門子下一步的整體市場操作，有如下的初步突圍思路：
開門子內部營銷突圍總綱領：
企業現有崗位設置及剖析，優劣勢：鑒于開門子原崗位設置已經不適合現代企業科學、高效運作的需要，錢是管理出來的，企業機構設置不合理，會造成企業運營成本過高，整個團隊效率低下，企業老總事必躬親，結果心力交瘁，身心疲憊，相反效率卻不高，經過左右咨詢深入開門子內外部的調研，綜合分析了各方面的因素，為了打造一個高效運作的更適合現代市場經濟發展的開門子，在整合開門子現有資源的基礎上，提出更適合開門子發展的現代企業機構設置，調整后的機構，將更符合現代企業的發展需要。
企業崗位設置原則的方向：開門子化工崗位設置本著高效、科學、精尖的基本原則來設置。總經理下設六個中心、分別是運營中心、生產中心、行政中心、財務中心、研發中心、采購中心，其中總經理分管運營中心，直管生產、行政、財務、研發、采購中心，運營中心又下設市場部、銷售部、物流部、戰略部四大職能部門，這種設置比較切合現代大型企業的發展需要，通過資源的有效整合，能使企業產生更大效益。
開門子崗位設置及職責：開門子化工崗位設置對原機構設置進行了重新梳理，本著化繁為簡、科學高效的原則，旨在為開門子打造精銳團隊，在崗位職責設置上更加細化，更加人性化和科學化，按照市場導向型營銷組織職能來梳理，基于企業的人力資源現實需要，追求更加合理的布局機構，以及綜合企業諸多因素，最終形成的一套跟現代化國際農資企業接軌的發展模式。
外部突圍：
開門子崛起之——
贏銷中國6力突圍
我們將通過贏銷中國6力突圍來改變開門子企業現有的狀況，實現開門子的快速崛起，關于6力：
v一次產品自銷力——的硬性突圍；
v一場品牌創新力——的高調突圍；
v一場渠道管控力——的顛覆突圍；
v一次傳播拉動力——的互動突圍；
v一場終端銷售力——的攔截突圍；
v一場人員戰斗力——的迂回突圍；
一次產品自銷力——的硬性突圍；
通過在現有產品基礎上的不斷改良，大大提升產品自身的競爭力，真正做到讓產品陳列在終端的時候，自身具有極強的銷售力，讓產品吸引農民自己選擇，因為，只有產品才是硬道理；
一場品牌創新力——的高調突圍；
品牌，是占據消費者心智的關鍵，是消費者真正購買的東西，我們將通過對開門子各品牌的重新塑造和全新定，多渠道、全方位傳達全新的品牌形象，給眾多消費者耳目一新的感覺，為開門子的崛起做最充分的準備；
一場渠道管控力——的顛覆突圍；
農資行業目前的發展狀況來說，渠道和網絡是最為核心和關鍵的部分，只有擁有強大、穩定的網絡和客戶資源，才是企業良性發展的基石，企業也才具備了做強、做大、超越別人的資源；
一次傳播拉動力——的互動突圍；
做市場講究的是推拉結合，一推一拉，兩個方面共同發力，共同配合，才可以達到預設的目的，才可以實現企業的目標，在牢牢掌控了渠道之后，傳播將成為重要的手段之一，傳播將成為企業占領市場的不二利器；
一場終端銷售力——的攔截突圍；
所謂終端，就是消費者直接購買產品的地方和場所，終端的銷售功能是最基本也最主要的功能之一，但是，僅僅做到終端銷售化不是我們的目標和追求，我們要讓每一個開門子的銷售化、生動化、媒體化；
一場人員戰斗力——的迂回突圍；
企業發展靠很多的因素，資金、資源、政府、政策等等多個因素，但是，企業發展最為關鍵的卻是人，只有人是最為核心的要素，對于開門子企業來說，人，不但包括企業的內部員工，更包含企業的親密合作伙伴——經銷商。
第一部分：一次產品自銷力——的硬性突圍；
1、加強產品質量的管理、從原料、生產、技術、品控等多個方面入手，確保產品有一個過硬的質量和自身的硬性競爭力；
2、產品創新，從產品的根本性能效力創新，如跨進生態肥業以迎合綠色農業的發展方向，或者和其他企業優勢互補，強強聯手，多方面了解行業、產品的前沿動態，以期從中可以發現為我所用的信息來實現產品本質的飛躍；
3、包裝：產品的包裝就如同人的衣裳，同樣內涵的東西裝在不同的包裝中可以體現出不同的質感和檔次，通過改良包裝來拉升產品層次；
4、技術權威人士，將學術界、業界知名的學者和專家引入到我們企業當中，使其成為企業長足發展的源泉；
5、產品陳列，好的產品陳列將直接拉動銷售，大面積、多視角、正面信息等都是產品終端陳列的要求；
第二部分：一場品牌創新力——的高調突圍；
1、品牌全新核心概念：主形象重新設計：通過對開門子的分析，提煉出全新的品牌核心和溝通主張，并通過合適的畫面進行全面傳達，傳達開門子全新的品牌內涵；
2、溝通主張：好的溝通主張可以快速準確的將品牌的信息跟消費者產生情感上的共鳴，同時也是品牌核心的準確詮釋，將在消費者心目中的獨一無二的位置。
3、主傳播畫面：是該品牌專屬的，當消費者第一眼看到這樣的畫面時，便會將畫面的內容和品牌對應起來，從而樹立其在消費者認知中的地位。
4、CF全新創意：結合全新開門子品牌形象，創作出開門子品牌新的CF腳本，為產品的旺銷行高空拉動；（具體CF腳本將在核心確定后提交）
5、一系列物料應用：
全新物料設計：在主傳播畫面確定的前提下，延展出一系列的終端宣傳物料（如門頭、車體、展架、體恤等），為產品的終端宣傳助威；
第三部分:一場渠道管控力——的顛覆突圍
1、網絡的構建
對于企業來說，銷售網絡的在企業的銷售地位是重中之重，好的銷售網絡可以讓企業成倍的增加銷量，而質量不好的銷售網絡則會使公司的銷售事倍功半，因此如何構建好的優化現有網絡，提高網絡效率也是企業市場推廣的重點之一。
2、 網絡的控制
第一步推動計劃性賒銷，對于信譽較好的經銷商可以適當支持，對于新開發的客戶應嚴格控制賒銷比例；第二步推進現款現貨，對現有客戶逐步削減賒銷數量，完成完全現款現貨的過渡。
3、網絡的數量
在不久的將來隨著企業產能的進一步提高，現有的經銷商數量已經不能夠滿足消化企業產能的要求了，需要擴大市場上經銷商的數量來消化企業增加的產能。
4、 網絡的質量
有了一定數量的經銷商群體，還需要將經銷商做扎實做牢靠，使每個經銷商都能感受到廠商一體，讓經銷商對企業所銷售的產品盡心盡力，充分的發掘經銷商的銷售潛力。
5、網絡的升級
市場保護—小區域獨家代理制度：保障代理商的長遠利益，實行小區域獨家代理。使的代理商愿意投入資源配合廠家開拓市場。
批發利潤豐厚：價格體系設計中為中間環節預留較多利潤。
科學的代理商管理制度，建立代理商忠誠度：通過系統科學的代理商管理制度，使代理商覺得和開門子的合作不僅獲得了守信、可靠的供貨商，還是生意上的好顧問、業務上的好教練。
6、網絡的硬化
協助批發商驅動零售商：業務人員通過渠道下沉幫助批發商做生意，協助批發商向零售商鋪貨，減輕批發商的壓力
第四部分:一次傳播拉動力——的互動突圍
1、傳播的模式
開門子 “3+3”傳播模式；
以報紙媒介為主要戰地，電視廣告提升企業形象，墻體廣告等戶外媒體在旺季的轟炸，會議傳播為企業贏得人氣和忠誠度，終端物料掃過沒有盲點，示范田示范戶布點的農化傳播為堅強后盾。
行業新媒體新占位。
2、傳播的原則
整合傳播，將各種媒體和各種方式的傳播綜合起來合力為企業服務，通過品牌形象的逐漸深入建立人氣資產。
3、品牌傳傳播的模式：開門子 “3+3”傳播模式。
以報紙媒介為主要戰地，電視廣告提升企業形象，墻體廣告等戶外媒體在旺季的轟炸，會議傳播為企業贏得人氣和忠誠度，終端物料掃過沒有盲點，示范田示范戶布點的農化傳播為堅強后盾。
行業新媒體新占位：最新強勢傳媒
4、傳播的原則：整合傳播，將各種媒體和各種方式的傳播綜合起來合力為企業服務，通過品牌形象的逐漸深入建立人氣資產。
播。
5、品牌傳播規范：
白俄羅品牌定位：白俄羅雙硫復合肥
核心傳播口號：超能白俄羅，豐收全中國
鑫森淼品牌定位：中國元素
核心傳播口號：中國肥料，中國力量。
6、傳播的載體
報紙媒介的日常傳播增加消費者對產品的知曉范圍和程度；
電視媒介既是產品形象傳播的平臺也是企業形象傳播的舞臺，好的產品廣告是切入市場的一把利劍，更是忠誠消費者的一顆定心丸；
戶外媒介在銷售旺季時在鄉鎮之間的大力傳播是推動銷售的直接力量；
招商會議、行業展會是提升企業形象和產品知名度的重要時機；
終端傳播不僅是形象上的豐富，好的終端物料更是農民可以長期反復使用的物品，
以示范田為核心的整合傳播，圍繞試驗田的開展，利用農戶中意見領袖、公信力組織、代理商、土肥專家的力量針對農戶進行傳播。
7、傳播的策略：
在傳播中將傳播對象分為意見領袖與跟隨者，依據傳播對象的不同在傳播內容、傳播媒介、傳播節奏上予以不同的處理。
傳播中依據市場地域不同調整傳播內容，以針對性更強、地域特點更突出的傳播內容進行傳播。隨著區域不同，作物、環境、施肥習慣也產生了巨大的差異，同一傳播內容對不同的消費者的策略應該有所分別。
事件傳播也是傳播的重要手段：
利用事件營銷傳播能整合行政部門、農技部門、基層政府等公信力組織力量共同對農戶進行傳播，傳播效果好；
事件傳播能整合媒體資源實現低成本傳播，而且消費者卷入程度高傳播效果更好。
傳播的形象化、生動化：
面對農戶傳播應使用廣大農戶喜聞樂見的傳播形式，角色、漫畫、專題片、文藝活動是產品傳播的首選形式；
場終端銷售力——的攔截突圍；
1、規范化
終端的布置要有條理性，產品擺放上講究整齊大方、醒目，每個不同產品間留下足夠空隙。
對車體、墻體、戶外燈箱、展牌等廣告所在位置及時規劃，保證效果。
在終端的運用上如包括人員培訓、銷售技巧等終端工作要形成制度化。
2 、生動化
終端POP的配備上講究色彩的整體和統一。比如中秋、春節，正逢銷售旺季，根據傳統民俗心理，燈箱、吊旗、招貼等可選用紅色為基調，突出濃烈的喜慶吉祥氣氛，吸引消費者注目。
由于化肥的特殊性，零售點環境較差，各品牌很難凸現品牌形象，所以尤其要做好終端的生動化工作，通過色彩跳躍、凸現的跳跳卡，車貼、背景板強調單個產品的生動化陳列。3、日常化
終端工作是項長期、復雜的工作，終端形象、客情關系的維護都需要落實到專人負責管理。
對發放的宣傳折頁、手冊等及時保管、整理，記錄在冊，控制流向。
無論是戶內戶外，對于陳舊，破損的終端，如海報、招貼、燈箱、吊旗要及時更換維護。
4、信息化建設
建立農業大戶資料庫，儲存所有重要顧客的信息，如年齡、地址、電話、購買頻率等，記載企業與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。
營銷人員應對數據庫中所有消費對象、消費金額、滿意度等資料進行研究,從中發現共性和有針對性的東西，借以及時調整產品宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的核心顧客群。
第六部分:一場人員戰斗力——的迂回突圍
1、人員招募
隨著市場的擴大，將不斷的有新的經銷商加入企業的銷售網絡，現有銷售人員的人數和精力都是有限的，在不能滿足市場需求的情況下，需要新招募一批有經驗的業務人員，充實到業務人員隊伍中來，更好的額對經銷商進行服務。
2、人員培訓
對現有的業務人員和新招募業務人員進行專業知識，銷售技巧、心態激勵等方面的培訓，提升業務人員的個人能力，豐富其知識層面，可以在以后工作中利用學到的知識指導經銷商的銷售。
3、經銷商培訓
組織經銷商開會，就企業新的包裝、形象、政策進行對經銷商進行公布，為下一步的渠道調整進行前期預熱，同時，對經銷商思想觀念和實際操作上進行指導，并對他們市場操作進行指導和培訓。
后記
經過對開門子農化進行系統的策劃，開門子農化鑫森淼、白俄羅品牌從原來一個區域性復合肥品牌成長為全國性的知名品牌！很多個徹夜未眠的思考，很多次推到重來！這讓我們覺得作為一個農資營銷管理咨詢策劃人的神圣使命！特別是一支責任感強又高度務實的農資營銷策劃人，每一步工作都要背負著為企業高度負責的使命！因為做好了一榮俱榮，做不好一損俱損！中國的農資企業需要高度負責又務實的營銷策劃人！我們感觸頗深！一個成功的項目策劃依賴于合作雙方的共同推進！我們希望更多的農資企業在新的農資時代都能獲得超常規的發展！相信在成長的路上，中國的農資企業你們并不孤獨！
劉磊君：實戰派營銷策劃人,中國最具顛覆力營銷管理咨詢專家，中國農資系統營銷第一人，肥料營銷破局專家，在《中國工商報》，《農資經銷商》，《中華合作時報》，《農資與市場》，《品牌農資》，《中國農資》，《農資導報》發表《肥料破局營銷霹靂七劍》，《肥料終端銷量提升法則》《模式：后農資時代生死爭奪戰》等專業文章數十萬字，著有《農資全營銷模式大揭秘》。成功服務過李嘉誠長江生命科技分公司江蘇科邦生態肥業，山東金沂蒙生態肥業集團，江西開門子農化集團復合肥，山東海化海藻肥料、河北勝豐肥業內質型緩釋肥，云南敬農科技葉面肥料，廣東植寶化工水溶肥料、山西昌鑫生物菌肥，陜西荔民農資連鎖、湖北明達生物磷肥等多家客戶，數十家企業營銷顧問。。QQ:306523400.電子郵箱：leijun1980@163.com